Blickt der Hirnforscher auf den Menschen, während er etwas bezahlt, so erkennt er etwas Trauriges: Bezahlen, das Loslassen von Geld, tut weh. Es ist für das Gehirn schlicht ein schmerzender Akt, Geld auszugeben. Gewiefte Verkäufer reagieren darauf, indem sie dem neuen Schuhbesitzer zuflöten, dass er seinen Kauf nicht bereuen werde. Manche gratulieren sogar zum eben erstandenen Statussymbölchen auf High-Heels.
Doch wenn man nicht mit einer Tüte unterm Arm nach Hause kommt, ist das Geldausgeben schwerer zu vermitteln. Bei Marketing und Werbung umschleicht Unternehmer und Verantwortliche von jeher das Gefühl, dass sie einen Großteil ihres Geldes falsch ausgeben. Eine Online-Umfrage eines Hamburger Dienstleisters unter 125 Marketingverantwortlichen belegt das. Diese nehmen an, dass 25 bis 40 Prozent des Werbe-Etats schlecht investiert werden.
Doch wie reagieren sie darauf? Nicht mit der Überlegung, wohin man das Geld am sinnvollsten steckt. Sondern mit Sparmaßnahmen. Low Budget ist jetzt auch in Werbung und Marketing angekommen. Viel für wenig einsacken, Dumpingpreise vor vertrauensvoller Partnerschaft.
Das geht bei der Auswahl der Agentur los. Hier werden zu oft Äpfel mit Birnen verglichen. Da werden Mercedes-Ideen gewünscht, aber Fiat-Punto-Preise gezahlt. Der Preis ist zum beherrschenden Argument geworden, wenn es in die Verhandlung geht.
Dem gegenüber stehen immer komplexere Aufgaben der Agenturen. Sie sind längst nicht mehr nur Lieferanten von bunten Bildchen und griffigen Slogans. Sie fördern den Vertrieb durch Konzepte für Kundenansprache, Messung der Resonanz, Unterstützung bei der Preisgestaltung, Erfolgskontrolle und Analyse der Kundenzufriedenheit. Ein Rundum-sorglos-Paket. Ein Fünf-Gänge-Menü, mit allen Schikanen. Doch der Einkäufer will es zum Preis einer Currywurst.
Intelligente Kommunikationskonzepte sind eine Investition in den Erfolg des Unternehmens. Genauso wie eine neue Maschine für die Produktion, kluge Köpfe für die Entwicklungsabteilung und gut geschulte Verkäufer im Außendienst. Kommunikation ist ein Teil des Erfolgspotenzials eines Unternehmens. Wer sich für 08/15 entscheidet, der darf nicht die beste Lösung erwarten.
Und schließlich steht die gute Agentur auch immer für das, was sich am schwersten in Geld wiegen lässt: Kreativität. „Eine gute Idee ist Gold wert“, heißt es bereits in Ottfried Preußlers „Räuber Hotzenplotz“. Werber haben das übernommen und bezeichnen ihre glänzendsten Kreativperlen als „Gold-Ideen“. Doch es ist nicht alles Gold, was glänzt. Viele Gold-Ideen werden nur entwickelt, um damit Preise einzuheimsen. Der Kunde mag es oft bescheidener. Auch das muss eine gute Agentur verstehen.